5年深耕,1年爆紅,小仙燉從0做到全網第一的秘密

來源:新眾網時間:2020-01-14 15:31:10

吳曉波在今年“吳曉波年終秀”預測中說道:“當一個國家的人均GDP超過1萬美元時,新中產就會成為這個國家消費的主力,而這部分消費主力的本土化意識會大規模崛起。”即誕生了“國貨運動”。

在當下這場“國貨運動”中,中國傳統滋補品牌異軍突起,小仙燉成為滋補行業的最大黑馬,是首個進入天貓億元俱樂部的滋補品牌。今年“雙11購物節”中,打敗了老牌燕窩品牌燕之屋,成為天貓燕窩銷量第一單品,還是京東、小紅書燕窩銷量的第一品牌。

小仙燉成立不過5年時間。2018年銷售額破2億,2019年卻迅速攀升到8億,從默默無聞到風聲鵲起,小仙燉究竟做對了什么?

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產品是核心競爭壁壘

小仙燉的品牌帶有鮮明的創始人烙印,一直以來,林小仙“生于中醫世家,畢業于第一軍醫大學”,“國家一級健康管理師”的標簽為小仙燉品質做背書,無論是分眾電梯廣告,還是直播過程中,林小仙親和、專業的形象變得更加真實,不斷增加消費者的信任度。

產品是核心,也是小仙燉的核心競爭壁壘。在小仙燉之前,市面上已經有即食的燕窩產品,保質期在一年半到兩年,類似與罐頭工藝,“存在添加劑、營養流失”的顧慮普遍存在。

為了解決這樣的痛點,小仙燉創立了“鮮燉燕窩”5大標準,通過精選原料,自建工廠,經過280次測試,確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比,確保營養不流失。同時是行業第一個采用當天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質期只有15天,真正做到0添加。

作為“鮮燉燕窩”新品類的開創者,并成為佼佼者,小仙燉順應了消費升級的大趨勢,滿足了崛起的中產人群對便捷、新鮮、營養、料足的四大需求,這代表了燕窩產品未來的消費方向。

憑借“解決市場痛點+產品過硬”,小仙燉創始團隊通過線上推廣——尋找燕窩味蕾大咖,累積了品牌誕生后第一個1000單。

產品力是小仙燉的核心能力,正是有這樣的底氣,林小仙在2018年的天貓雙十一頒獎大會上發出“來年破億”的宏愿。如今誓言已成真,小仙燉是第一個進入天貓億元俱樂部的滋補品牌。

“我人生第一次吃燕窩吃的就是小仙燉。”一位90后用戶在天貓上留言評論。小仙燉也正在成為越來越多年輕女性的人生第一碗燕窩。

品牌崛起:線下分眾引爆,線上直播種草

從近兩年細分媒體發展動態來看,只有電梯電視、電梯海報、移動互聯網廣告保持著增長,傳統電視、綜藝節目等表現有些失意,一方面電視開機率一再降低,另一方面受眾群體老齡化;而原來受品牌方追捧的網絡視頻廣告,付費用戶已突破3億,說明最具消費力人群通過付費“去廣告”已成為大勢所趨。

由此催生了移動互聯網上內容營銷的走紅。小仙燉最早就是靠線上種草、直播等手段,實現了品牌從1到10突破。

憑借過硬的品質,小仙燉早期就被明星圈粉,包括陳數、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星都是早期的年卡用戶。其中演員陳數從一枚鐵粉,變身投資人,領投小仙燉2000萬的早期投資。在諸多明星的帶動下,小仙燉在短時間內引發大量關注,小紅書上的種草次數超200萬人次。

小仙燉還收獲了直播的紅利,與薇婭、張大奕合作。林小仙發現,直播是個收割流量的好形式,可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現,還可以實時收到用戶反饋。一場張大奕和林小仙的直播,銷量就達到了560萬。

此后,隨著線上流量紅利的結束,增長明顯乏力,站內流量成本不斷攀高而抖音小紅書上種草直播等費用也在暴增,這點在2018年小仙燉就意識到了潛在的危機,何況要從一個網紅品牌,走向明星名牌,打造品牌影響力,提升品牌溢價能力是支撐小仙燉做大做強的唯一出路。

憑借著對媒體格局的洞悉和品牌競爭戰略的把控,小仙燉創始人林小仙果斷聯手分眾電梯媒體,集中力量打造品牌。

去年“38女王節”,“小仙燉×分眾”就上演了堪稱教科書般的營銷活動,一時間引爆線下和線上。“38女王節”當天,北京全城分眾電梯里出現了一個“紅色禮盒”,禮盒內是貨真價實的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡,真品上陣,即見即所得。

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瞬時京城內爆發“掃樓尋寶”熱潮,線上社交媒體被小仙燉的活動和領到禮盒的錦鯉刷屏?;顒由蠠崴训耐瑫r,無數用戶也被小仙燉有誠意的營銷創意圈了粉?;顒赢斎?,小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。

此后小仙燉也不斷加碼分眾,品牌勢能一路走高。“電商618”,小仙燉鮮燉燕窩銷售額同比增長497%,天貓“雙11購物節”,全網銷售1.3億,打敗了有20多年歷史的燕窩品牌燕之屋,成為天貓燕窩銷量第一單品,首個進入天貓億元俱樂部的滋補品牌。同時也是京東、小紅書、全網的燕窩銷量的第一品牌。

林小仙也充滿感激地表示,“2019年是小仙燉鮮燉燕窩與分眾戰略合作的第一年,幫助小仙燉實現3倍以上的增長,分眾具備高勢能、可以精準高效觸達主流人群,幫助小仙燉建立‘鮮燉燕窩’新品類認知,以及傳遞小仙燉‘鮮燉燕窩專家品牌’的信任感。”

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從網紅品牌向明星品牌的關鍵跨越

利用線下分眾梯媒引爆優勢,是很多品牌未看到的機會,但小仙燉抓住了,主要源于這三點:

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其一,

業內有一個著名的公式:GMV=流量x客單價x復購率x轉化率。

轉化率——取決于品牌知名度和認知度,即品牌的影響力決定了轉化率的高低;

客單價——取決于品牌勢能所帶來的溢價能力;

復購率——取決于產品體驗,品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度(和流量有部分關系)。

以上可以看出決定GMV的三個因素都與品牌有關,但是,由于數字媒體顯而易見的誘惑,使得大多數品牌主不惜耗資巨大去投資價格越來越昂貴、形態越來越碎片化乃至粉塵化的“效果可見”的流量廣告,卻忽視了同樣甚至能更明顯的帶來GMV提升的品牌建設和品牌引爆。

而小仙燉的大獲成功,驗證了網紅品牌,成長為明星品牌的必經之路,通過依靠流量引領,到依靠品牌引領,從量價齊殺,到量價齊升,因為人心比流量更重要,搶占用戶心智才是企業生存的王道。

做“鮮燉燕窩”品類冠軍和行業領導者

其二,。

因為第一名的溢價與利潤空間,遠超后來者。隨著燕窩行業競爭加劇,老牌勁敵和新進者必然相繼殺入,小仙燉為保持競爭優勢,只有搶先占據“鮮燉燕窩”品類領導地位,拉開市場距離,才能創造最大的利潤空間,抵御未知的風險,而如今,信息呈現碎片化、粉塵化狀態,品牌信息極容易淹沒在虛擬的信息海洋中,觸達率與可見度令品牌主方寸大亂,因為在消費者掌握主動權的移動互聯時代,屏蔽與過濾是常態,只有中心化媒體的集中引爆效應才能緩解品牌主的焦慮。

縱觀當下媒體大勢以及近兩年成功的案例,如瓜子二手車、瑞幸咖啡、飛鶴奶粉、妙可藍多、洽洽小黃袋等,無不是捆綁分眾梯媒完成轉型升級,或占據品類第一,這種改變行業格局,扭轉市場態勢的集中引爆力量,有且只有分眾梯媒能做到,而小仙燉創始人感同身受,親眼目睹。

從網紅品牌到明星品牌的迫切訴求。

其三,

太多的網紅品牌過眼煙云,消亡的原因與品牌價格戰、促銷常態化密切相關,為了獲取更好的流量,促銷導流、直播帶貨是必然,為了抵御競品的防守進攻,蠶食市場,價格阻擊效果立竿見影,然而,隨著競爭加劇,雙方不斷的消耗磨損,彼此都大傷元氣,最終,消費者雖然撿到了一地實惠,可品牌卻難以恢復元氣,多數消費者一個個被寵成了價格敏感者,而品牌卻隨之陷入低毛利微利潤的品牌生死期,逆風翻盤的寥寥無幾。

縱觀諸多行業案例,救贖之道有且僅有不斷地提升品牌勢能,建立品牌優勢認知,讓品牌從網紅階段跨越到明星階段,才能持續地為線上流量收割創造利潤空間,為品牌帶來更多更穩定的流量,正如瑞幸咖啡COM楊飛所言,“品牌才是最穩定的流量池”。

有專家預測,2020年燕窩市場將從2019年的逼近千億,增到“超過2000億”。燕窩行業的競爭,勢必愈演愈烈,進攻與反擊的戲碼將會不斷上演,在流量紅利消失,精神紅利崛起的時代,誰能占領更多的用戶心智,誰將贏得更大的市場,就目前而言,小仙燉更具優勢,內功方面產品力與領導力更勝一籌,外力方面,把“線下分眾引爆、線上內容營銷”的品牌新模式玩的如魚得水,其實,留給行業其他對手的時間已經不多了!

按照吳曉波的預測,“中國新制造”趨勢下將涌現更多的中國“新品牌”,能否從網紅品牌跨越到明星品牌,從高端品牌跨越到頭部品牌,是企業品牌的生死線,比如像瓜子二手車和其他,國產羽絨服領域的波司登和其他,國產奶酪妙可藍多和其他,要么成為頭部,贏得品牌高溢價權力;要么成為其他,陷入利潤薄如刀片的窘境。

責任編輯:FD31
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